FachAbi leicht gemacht
Mit uns schaffst auch du dein Fachabi
Schwelleneffekt:
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Mensch setzt Preisschwellen, um Preise besser zu vergleichen
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99 Cent = Billig ; 1 € = teuer empfunden
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Deswegen enden 70 % der Lebensmittel auf 9.
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Bei Schwellenüberschreitung wird gleich auf 1,29 € gesetzt, da durch das Unterbewusstsein kaum als teuer empfunden wird als 1,09 €
Figureneffekt:
Absteigende (3,21 €) oder konstante Ziffernfolge (2,22€) weckt Aufmerksamkeit.
Konsumenten merken sich nur erste Ziffern und runden Nachkommestellen ab.
Eckartikeleffekt:
wenig günstige Artikel lassen ganzes Geschäft günstig erscheinen.
Färbungseffekt:
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Durch rote Preisschilderer wirken Artikel günstiger
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Auch Begriffe wie Preisschlager und Traumpreis
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Produkt besonders plaziert
Ankereffekt:
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Preise werden oft verglichen von Kunden
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Effekt mit angeblichen alten durchgestrichenen hohen Preisen
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angeblicher angebender Preis der Konkurrenz
Platzierungseffekt 1:
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Billig/ oder – Eigenmarken neben Markenartikel
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Wirkung dadurch noch günstiger
Platzierungseffekt 2:
stehen zwei gleichwertige Artikel nebeneinander, wählen Kunden den günstigeren.
Steht eine dritter teurerer Artikel noch neben dran,, wählen die Kunden den mittleren.
Komplettpreisstrategie:
Komplettpreis wirkt günstiger als Summe der Einzelnen Artikel.
Einstiegseffekt:
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Hesteller verdienen mehr an den laufenden Kosten als dem Verkauf des Produkts.
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Günstiger Verkaufspreis um Kunden an sich zu binden
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Nebenartikel sind teurer als der Hauptartikel
Splittingeffekt:
Verschiedene kleine Rabatte wirken höher als Gesamtrabatt
Änderungseffekt:
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Preissenkungen mehrere Schritte wirken positiver
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Erhöhungen in einem Schritt, da sie mehr auffallen
Besänftigungseffekt:
kleine Geschenke verschönern den hohen Preis.
Cash-Effekt:
Barzahlung überbewertet
Kreditkarte oder Ratenzahlung lassen Preis niedriger erscheinen und Kaufkraft ist höher.
Preisbindung :
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Anbieter schreibt Verkaufspreise vor
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kann von Hersteller, Vereinigung aller Anbieter oder Staat festgelegt werden
vertikale Preisbindung:
Verpflichtung vertragliche Einhaltung bestimmten Preis vom Hersteller zum Händler.
Unverbindliche Preisempfehlung:
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empfiehlt Hersteller
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Einzelhandel bestimmten Verkaufspreis für seine Produkte
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für Händler nicht verbindlich
Preisdumping:
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wenn Produkt unter Herstellosten/Einstandspreis angeboten wird
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gesetzlich verboten, da andere Wettbewerber damit vom Markt gedrängt werden.
Monomarkenstrategie:
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Jedes einzelne Produkt eine eigene Marke.
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Marketingkonzept kann auf jeweilige Produkt zugeschnitten werden.
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Konsumenten erfahren nicht das die verschiedenen Marken vom selben Hersteller stammen.
Vorteil: Ruf des Unternehmen ist nicht vom Erfolg des Produktes abhängig und kann frei positioniert werden.
Sortiments- oder Dachenmarkenstrategie:
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alle Produkte unter einem gemeinsamen Namen verkauft.
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Ziel dabei ist es das positive Image auf das ganze Sortiment zu leiten.
Vorteil:
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Produktfamilie ist durch das Markendach geschützt
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Marketingaufwendungen werden geringer
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Kunden akzeptieren das Produkt schneller
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Produkte können das Image verjüngern
Nachteil: Wird das neue Produkt ein Flop, strahlt es an der gesamten Produktfamilie aus.
Mehrmarkenstrategie:
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Es wird in einem Produktbereich, mindestens zwei Marken parallel angeboten.
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Bei dieser Wahl spielt die preispolitische Überlegung eine wichtige Rolle.
Vorteile:
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einzelne Marken werden in verschiedenen Preissegmenten angeboten und eine Ausschöpfung des Marktes kann erreicht werden.
Wert eines Unternehmen:
Hängt von der Bekanntheit der Marke ab. Je bekannter die Marke, desto höher der Wert.
Handelsmarken (Eigenmarken): Große Handelsunternehmen und -gruppen um Lücken in Sortiment zu füllen bzw. wenig bekannte Handelsmarken zu ersetzen. Damit versucht man den Kunden an sich zu binden.
No Names (Namenlose): Meist mit einfacher Verpackung. Dienen als Waffe der Handelsunternehmen gegenüber Niedrigpreisanbieter und Discountern.
Familienmarkenstrategie: Mehrere Produkte unter derselben Marke verkauft.
Vorteil:
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kostensparend
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kann schneller im Markt eingeführt werden
Massenmarkt- oder Segmentierungsstrategie
Massenmarktstrategie:
Ziel: Bedürfniss, das viele Menschen teilen, mit einem entsprechendem Produkt zu befriedigen.
Vorteil: geringe Produktions- und Verwaltungskosten.
Aufgrund des gesättigten Mark, sind Kunden wählerisch geworden und die Strategie hat an Bedeutung verloren.
Segmentierungsstrategien:
Wird heterogener Markt in homogene Märkte zerteilt.
Kunden werden mit unterschiedlichen Bedürfnisse in Untergruppen unterteilt. Jede Gruppe → spezielle Marketingmaßnahmen.
Segmentkonzeption (Nischenstrategie): Konzentriert sich mit Produkt und Markting auf nur ein Segment.
Selektive Segmentspezialisierung: differenzierte Produkte für augewählte Segmente. Marketingmaßnahme je nach Segment differenziert.
Marktabdeckung: alle Segmente mit ensprechend differenzierte Produkte und Marketingmaßnahmen.
Strategie der Kostenführerschaft: geringe Herstellungskosten damit das Produkt preisgünstiger als Wettbewerber anzubieten und Marktposition abzusichern.
Investitions- oder Desinvestitionsstrategie?: Abhängig von erwarteten Umsatzperspektiven vom Produkt oder -gruppe, ob man mehr Geld ausgibt oder die Anlage abbaut.
Operatives Marketing:
Hat sich ein Unternehmen für eine Strategie entschieden wird diese durch das operative Marketing umgesetzt.
Produktpolitik: alle Entscheidungen rund um Produktentwicklung und -gestaltung
Preispolitik: alle Entscheidungen rund um Gestaltung von Preisen und Konditionen
Distributionspolitik: alle Entscheidungen zur Auswahl von Absatzwegen, Lagerung und Transport
Kommunikationspolitik: alle Entscheidungen rund um Werbung, PR und Verkaufsförderung
Marketing
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Die Entwicklung des Marketing
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Definition von Marketing
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Unterschied zwischen Absatz und Marketing
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Aufgabenbereich des Marketingmanagements
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Ziele des Marketing
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SMARTe Marketingziele
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Unterschied Markterkundung/ Marktforschung
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Arten der Marktforschung (Primär- und Sekundärforschung)
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Methoden der Marktforschung
3. Marketingkennzahlen und Grundbegriffe des Marketings
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Grundbegriffe des Marketings
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Marketingkennzahlen
4. Strategische Marketingplanungen
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Strategische und operative Marketingplanung
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Wachstumsstrategien (Produktstrategien)
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USP und CRM
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Aus welchen Elementen kann eine Marke bestehen
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Markenstrategien, mit Vor- und Nachteilen
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Definition von Marketingmix
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Optimaler Marketing-Mix
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Definition
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Bestandteile bzw. Maßnahmen
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Analyse
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Begriffe der Produktpolitik
8. Preis- und Konditionenpolitik
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Definition/Unterschiede von Preis- und Konditionenpolitik
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Faktoren die den Preis beeinflussen
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Preisstrategien
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Preisdifferenzierungsstrategien
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Psychologische Preisgestaltung
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Orientierungsgrößen bei der Preisgestaltung
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Definition
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Die drei Problemkreise
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Grundprinzip der Werbung (AIDA-Formel)
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Werbeplanung
1. Grundlagen
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Die Entwicklung des Marketing
1. Phase der Produktionsorientierung
Begann in den 50er-Jahren
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Es bestand eine große Nachfrage nach Güter aller Art.
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Engpass lag an der Produktion der Unternehmen, die die Nachfrage nicht befriedigen konnten
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Nur Unternehmen, denen es gelang, ihre Produktion auszubauen, waren am Markt erfolgreich
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Verkäufermarkt (Angebot<Nachfrage)
Verkäufermarkt: „Der Verkäufer hat die Marktmacht“
Nachfrageüberschuss
Angebot
Nachfrage
2. Phase der Handelsorientierung
Begann in den 60er-Jahren
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Engpass war der Handel
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Stark steigende Angebote der Unternehmen.
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Diejenigen Unternehmen, denen es gelang durch Verkaufsorganisation, ihre Produkte beim Handel zu platzieren, waren erfolgreich.
3. Phase der Kundenorientierung
Begann in den 70er-Jahren
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Herrschte ein Überangebot im Handel.
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Durch Sättigung wurde der Kunde zum Engpass.
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Unternehmen, denen es gelang, sich auf die Kundenbedürfnisse einzustellen, waren am Markt erfolgreich.
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Der Verkäufermarkt in Phase 1 wurde zum Käufermarkt.
Käufermarkt: " Käufer hat die Marktmacht"
Angebotsüberschuss
Nachfrage Angebot
4. Phase der Wettbewerbsorientierung
Begann in den 80er-Jahren
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Mehr Unternehmen, verstanden es, sich an die Kundenbedürfnisse zu orientieren.
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Engpass war die Profilierung gegenüber den Wettbewerbern.
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Wer am Markt erfolgreich sein wollte, musste Wettbewerbsvorteile gegenüber seinen Mitbewerbern aufbauen und diese am Markt durchsetzen.
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Ab hier wurde das Marketing von relevants!
Man konnte von Wettbewerbsvorteilen sprechen wenn folgende Kriterien erfüllt werden:
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Kundenwahrnehmung: Leistungsvorteile müssen vom Kunden als Differenzierungsmerkmal erkannt werden.
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Bedeutsamkeit: Vorteil muss vom Kunden als besonders wichtig und kaufrelevant sein.
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Dauerhaftigkeit: Vorteil muss eine zeitliche Stabilität aufweisen.
Wettbewerbsvorteile gibt es in verschiedenen Bereichen:
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Hohe Qualität, Hohe Dienstleistungen, Konsequente Markenpolitik, Regelmäßige Innovationen, Exklusives Image, Niedriger Preis.
5. Phase der Umfeldorientierung
Begann in den 90er-Jahren
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Profilierung der Unternehmen am Markt durchgesetzt.
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Für den Erfolg am Markt, zählten die Umweltfaktoren wie Ökologie, politische oder technologische Entwicklungen oder gesellschaftliche Veränderungen, eine wichtige Rolle.
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rechtzeitige Erkennen der Umfeldfaktoren wurde zum Engpass.
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Nur Unternehmen denen es gelang sich an die kurzfristigen Entwicklungen anzupassen, hatten am Markt erfolg.
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Mit den zunehmenden Wettbewerb wurde es immer wichtiger Marktnischen zu erkennen und diese monopolartig zu besetzten.
6. Phase der Preisorientierung
Beginn im 21. Jahrhunderts
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Durch Verschlechterung der wirtschaftlichen Rahmendaten wurde ein enormer Preisdruck auf Hersteller und Handel ausgeübt.
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Wettbewerbsvorteile konnten erbracht werden, wenn vernünftige Qualität zu niedrigen Preis angeboten werden kann.
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Parallel konnten Anbieter von Premiummarken einen hohen Gewinn erzielen durch einkommensstarken Zielgruppen.
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Die Entwicklung des Marketing
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Definition von Marketing
aus dem Englischen : auf den Markt bringen, Vermarkten
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ein (eventuell noch unbekanntes) Bedürfnis zu wecken
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den Markt noch unvollkommener zu machen
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ein Produkt zu verkaufen, was eventuell gar nicht benötigt wird.
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Denken vom Markt her
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Marktorientiertes Handeln
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Markt schaffen, vergrößern, erhalten
Marketing bedeutet:
Damit verbunden ist die Planung, Koordination und die Kontrolle aller Absatzmärkte, ob jetzige oder zukünftige, der Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Ziele des Unternehmens verwirklicht werden.
Der Unterschied zwischen Absatz und Marketing
Absatz:
Marktsituation → Verkäufermarkt
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Die Marktmacht liegt beim Verkäufer
(Nachfrage > Angebot)
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Ist eine betriebswirtschaftliche Funktion des Unternehmen, wie z.B. Beschaffung oder Personal. Beim Absatz sollten die Produkte/Dienstleistungen zu einem möglichst hohen Preis zum Kunden gelangen.
→ Wie kommt mein Produkt zum Kunden?
Marketing:
Marktsituation → Käufermarkt
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Die Marktmacht liegt beim Käufer (Angebot > Nachfrage)
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Hier sollen alle betrieblichen Aktivitäten sich nach den Kundenwünschen richten.
→ Wie mache ich den Kunden auf mein Produkt aufmerksam?
(unter den vielen Konkurrenzprodukten)
Aufgabenbereich des Marketingmanagements
Marketing - Controlling
SWOT-Analyse
Marktanteilsanalyse
Produktlebenszyklus
Portfolioanalyse
Strategische Marketingplanung
Marketingziele
Marketingstrategien
Wachstumsstrategie
Sortimentierungsstrategie
Positionierungsstrategie
Operatives Marketing
Produktpolitik
(product)
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Produktinovation /-variation usw.
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Markierung
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Verpackungsdesign
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Service & Wartung
Preispolitik
(price)
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Preisbestimmung
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Preisstrategien
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Konditionen
Distributionspolitik
(place)
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Logistik
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Auswahl der Absatzkanäle
Kommunikationspolitik
(promotion)
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Werbung
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Öffentlichkeitsarbeit (PR)
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Verkaufsförderung
Marketing - Controlling
Kontrolle
des Betriebserfolgs
Kontrolle
des Werbeerfolgs
Kontrolle
der Deckungsbeiträge
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Ziele des Marketings
Beginn einer Periode werden aus Unternehmensziele in Marketingziele abgeleitet. Sind richtungsweisend für alle weiteren Marketingentscheidungen.
Wichtig!! : Erfolgreiches Marketing beginnt immer mit der Formulierung von verschiedenen Zielen im Unternehmen.
Monotären bzw. Quantitative Ziele:
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gut messbar
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Umsatzziele z.B. steigern Jahresumsatz um 2%
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Rentabilitätsziele z.B. steigern Wirtschaftlichkeit um 5%
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Finanzielle Ziele z.B. Kostensenkung um 10%
Nicht – monotäre bzw. Qualitative Ziele:
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schwer zu messen
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Imageziele z.B. das Vertrauen neuer Kunden gewinnen
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Prestigeziele z.B. Verbesserung der Produktqualität
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Markstellungsziele z.B. Förderung der Marktgeltung im Zielmarkt
Soziale Ziele:
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Neueinstellungen bis Ende 2016 (1000 Mitarbeiter)
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Engangieren bei sozialen Vereinen
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Gewinn Spenden
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Einrichtung eines Betriebskindergarten
Ökologische Ziele:
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Nachhaltige Produkte produzieren
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Regionale Lieferanten fördern
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Verwendung von Recyclingverpackung
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Umstellung Fuhrpark in Elektroautos
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SMARTe Marketingziele
Unterschieden werden ökonomische und psychologische Ziele:
Ökonomische: Umsatzziele, Marktanteilsziele, Deckungsbeitragsziele usw.
Psychologische: Bekanntheitsgradziele, Imageziele, Einstellungsziele usw.
Die Marketingkonzeption (Marketing – Pyramide)
1
2
3
Marketingziele: Wo wollen wir als Unternehmen hin?
Marketingstrategien: Wie kommen wir zu unserem Zielen?
Marketing - Mix: Was müssen wir konkret einsetzten, um unsere Ziele zu erreichen?
Marketingziele, auch andere Arten von Zielen, sollen stets SMART formuliert sein.
S – Spezifisch : Das Ziel ist eindeutig und unmissverständlich formuliert.
M – Messbar: Das Ziel ist objektiv messbar, mindestens aber überprüfbar formuliert.
A – Akzeptiert : Das Ziel ist für die Mitarbeiter/innen und Unternehmensleistung akzeptabel.
R – Realistisch: Das Ziel kann tatsächlich erreicht werden.
T – Terminiert: Die Erreichung des Ziels ist an einen Kalendertermin geknüpft.
Zielbeziehungen:
Komplementäre Zielbeziehungen: Ein Ziel fördert ein weiterer Erfolg eines Ziels.
Neutrale (indifferente) Zielbeziehungen: Ein Ziel hat keine Auswirkung auf ein anderes Ziel.
Konfliktäre Zielbeziehungen: Das Ziel behindert ein anderes Ziel.
2. Marktforschung
= Informationsbeschaffung von Bedingungen und Veränderungen auf den Märkten.
Markterkundung: Spontan, unsystematisch und ohne Vorbereitung z.B. spontane Messegespräche
Marktforschung: systematisch, gezielt vorbereitet, basierend auf wissenschaftliche Methoden, Verarbeitung und Analyse von Informationen zur Beantwortung Marketingfragen z.B. gezielte Befragung von Kunden.
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Unterschied Markterkundung/ Marktforschung
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Arten der Marktforschung (Primär- und Sekundärforschung)
Primärforschung (field research):
= Erhebung neuer Marktdaten
1. Beobachtung:
untersucht das tatsächliche Verhalten von Marktteilnehmer durch Beobachtung.
2. Befragung :
Interview – mündlich o. Telefonisch
Fragebogen – schriftlich o. Online
Panel – Gruppe von gleichen Personen für einen Zeitraum das selbe Befragt.
Omnibusbefragung – einmalige Befragung zu unterschiedlichen Themen
3. Experiment:
untersucht Sachverhalt unter festgelegten Bedingungen
4. Markttest:
Probeweise Einführung eines Produkts im Markt.
Sekundärforschung (desk research):
=Verwendung vorhandene Marktdaten
1. Interne Datenquelle:
Verkaufsstatistik
Kundendatei
Kalkulation
GuV
2. Externe Datenquelle:
Veröffentlichung von Marktforschungsinstituten
Statistisches Bundesamt/Statistische Landesämter
Geschäftsberichte von UN
Wirtschaftsverbände
Industrie- und Handelskammern
UNI /FH
Presse
Messen
Internet
Vorteile:
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aktuelles Marktbild wird erhoben
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Daten gehören seinem selbst (Konkurennt kennt die Ergenisse nicht)
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Daten sind spezifisch
Nachteile:
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teure Erhebungsmethode
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langwieriges Verfahren
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starke Bindung von Personal
Vorteile:
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Kostengünstiger
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Daten sind schnell zu beschaffen
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wenig Personalbedarf
Nachteile:
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Daten sind nicht aktuell
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Konkurrenz hat ebenfalls Zugang zu Daten
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Daten sind wenig aussagekräftigt
Achtung: Daten der Sekundärforschung sind ursprünglich auch Primärforschung gewesen!
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Methoden der Marktforschung
Marktfaktoren (Gegenstände)
= die absatzpolitische Entscheidungen eines UN beinflussen.
Kunden: Alter, Geschlecht, Familienstand usw.
Wettbewerber: Preisgestaltung, Marktanteil, Qualitätsniveau usw.
Absatzmittler: Standort, Kundenkreis, Bekanntheitskreis usw.
Arten der Marktdaten
Ökoskopische und demoskopische Marktforschung
Je nachdem ob die Daten subjektiv oder objektiv sind
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Ökoskopische:
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sach- bzw. objektbezogen
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untersucht objektive Marktgrößen
Bsp. : Marktanteil von Konkurrenz, Preise von Produkte
Demoskopische:
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subjektivbezogen (auf Person des Nachfragers)
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untersucht Verhaltensweisen und Einstellung Nachfrager
Bsp. : Preisbewusstsein der Kunden, Einkaufsverhalten der Verbraucher im Supermarkt
Untersucht man den Nachfrager gezielt mit seinen Wünschen → Bedarfsforschung
Bsp. : Anzahl der möglichen Kunden , Konsumverhalt
Stehen die Konkurrenten im Vordergrund → Konkurrenzforschung
Bsp. : Anzahl und Größe der Konkurrenten, Marktanteil der Konkurrenten
Will man die Wirkung der eigenen absatzpolitischen Instrumente auf dem Markt untersuchen → Absatzforschung
Bsp. : Verbreitungsgrad des eigenen Sortiments, Bekanntheitsgrad der eigenen Artikel und Markt.
Marktuntersuchung: Ziel diejenigen Marktdaten zu ermitteln, die als Grundlage für absatzpolitische Entscheidungen dienen können.
Marktanalyse: einmalige Untersuchung zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Marktbeobachtung: fortlaufende Untersuchung über einen bestimmten Zeitraum.
Marktprognose: Ergebnis Marktforschung; Vorhersage der Marktentwicklung als Grundlage für absatzpolitische Entscheidungen.
3. Marketingkennzahlen und Grundbegriffe des Marketings
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Grundbegriffe des Marketings
Der Markt: Ist der Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Dieser Ort kann real (Supermarkt) oder virtuell (Internet) sein.
Bedürfnis: Ist das subjektive Gefühl eines Mangels. Es ist damit verbunden den Wunsch zu haben diesen Mangel zu beseitigen.
Bedarf: Beschreibt den Teil des Bedürfnisses, der durch die Kaufkraft gedeckt werden kann.
Nachfrage: Entsteht wenn die Produkte auf dem Markt nachgefragt werden.
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Marketingkennzahlen
Marktpotenzial: Beschreibt unter optimalen Bedingungen maximal möglicher Absatzmenge eines Produkts aller Anbieter in einer Periode. Man geht davon aus das alle Kunden die notwendige Kaufkraft besitzen. Es spiegelt den Bedarf nach einem Produkt der von den Anbieter gedeckt werden könnte.
Marktvolumen: ist das von allen Anbieter am Markt realisierte Absatzvolumen (Absatzmenge) oder Umsatzvolumen (mit Preisen bewerteter Absatz), in einer Periode.
Mit der Grundlage des Marktvolumen werden die Marktanteile berechnet.
Absatzpotenzial: gibt den Anteil am Marktpotenzial an, den ein UN maximal unter den bestmöglichen Bedingungen zu erreichen glaubt. Das Absatzpotenzial beinhaltet das eigene Absatzvolumen = tatsächlich getätigte Absatz eines Produktes in einer Periode.
Marktsättigung: liegt vor, wenn das Marktpotenzial ausgeschöpft ist. Das Marktpotenzial entspricht nahe dem bisherigen Marktvolumen. Ein Marktwachstum ist nicht mehr möglich.
Marktwachstum: zusätzliches Marktvolumen
Marktvolumen im Vorjahr
Absoluter Marktanteil: ist der prozentuale Anteil des Absatzes oder Umsatzes eines UN am Marktvolumen eines Marktes.
Absatzvolumen
Marktvolumen
Relativer Marktanteil: Marktanteil bezogen auf den Marktanteil des stärksten Wettbewerbers. Marktanteil und relativer Marktanteil sind wichtige Zielgrößen.
eigener Marktanteil
Marktanteil des größten Konkurrenten
x 100
x 100
x 100
Merke: Markt und Marktstrukturen lassen sich durch Kenngrößen bestimmen.
Kenngrößen: Marktpotenzial, Absatzpotenzial, Marktvolumen, absoluter Marktanteil, relativer Marktanteil und Marktsättigung.
Marktstrukturierung: Marktabgrenzung, Marktaufspaltung; trennt die Teilmärkte eines globalen Marktes nach zweckmäßigen Kriterien , wie Alter, Kaufkraft usw.
Ziel dabei ist, Produkte optimal auf die Bedürfnisse der Kundengruppen abzustimmen.
→ viele Produkte verkaufen, hohen Gewinn erzielen
Relevanten Markt: Voraussetzung für die strategische und taktische Entscheidung im Marketing.
Marktlücken: Werden durch Marktstrukturierung erkennbar. Sind Marktbereiche (Bedarf) die noch nicht oder wenig bedient werden.
Absatz: (Stückzahlen/Menge)
Sinnvoll wenn :
es sich um homogene(gleiche) Güter handelt, die sich in Qualität, Preis etc. nicht unterscheiden
Absatzmenge statistisch (nicht zählbar) erfassbar ist , Bsp. Leitungswasser, Strom
Umsatz: (Erlöse/Wert des Absatzes in €)
Verwendet wenn:
es sich um heterogene (verschiedene) Güter handelt, kaum vergleichbar sind
und/oder Absatzzahlen nicht erfasst werden können, Bsp. Käse, Autos etc.
4. Strategische Marketingplanungen
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Strategische und operative Marketingplanung
= damit die Entscheidungen nicht durcheinander gehen, sondern systematisch aufeinander abstimmen und erreicht werden können, müssen Strategien als Weg der Marketingziele vereinbart werden.
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Wachstumsstrategien
Wenn ein Unternehmen wachsen will, muss entschieden werden, ob es seine bisherigen Produkte oder neuen Produkte auf den bisherigen oder neuen Markt anbieten will.
Dafür gibt es 4 Möglichkeiten.
Marktdurchdringungsstrategie:
Bisheriger Markt soll noch instensiver als vorher durchdrungen werden. Versucht mehr seiner Produkte auf den Markt abzusetzen durch :
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vergrößerung der Verkaufeinheit
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geringe Produktqualität die Nachkaufrate zu erhöhen
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Preissenkung bisherige Nichtkäufer zum Kauf zuverleiten
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neue Werbestrategie
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usw.
Marktentwicklungsstrategie:
Bietet bisherige Produkte in neuen Märkten an.
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In neuen Regionen oder Länder
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neue Käufergruppen
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usw.
Produktentwicklungsstrategie (Innovationsstrategie):
Neue Produkte auf gleichen Markt.
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Völlig neuartige Produkte
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Weiterentwicklung bestehender Produkte
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Nachahmung von Wettbewerbsprodukt
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usw.
Diversifikationsstrategie:
Neuartige Produkte im neuen Markt.
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USP und CRM
USP = Unique Selling proposition/point (Alleinstellungsmerkmal)
Auch Positionierungsstrategie genannt.
Um nicht als Außenseiter unbemerkt zu bleiben und als attraktive Kaufalternative wahrgenommen zu werden, versucht man ein Alleinstellungsmerkmal zu besetzen, um sich vom Wettbewerber zu unterscheiden. Dazu wird ein einzigartiger Verkaufsvorteil (USP) herausgestellt, der von den Kunden wahrgenommen wird. Um besser wahrgenommen zu werden sollte man sich für ein Produkt/USP entscheiden und konzentrieren.
CRM = Customer-Relationship-Management Strategie
Um Kunden an sich zu binden und zufrieden zu stellen, richtet sich CRM für alle Geschäftsprozesse konsequent auf den Kunden und seine Bedürfnisse aus.
Mithilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien werden viele Kundenmerkmale und -wünsche sowie Informationen über die Einkaufsverhalten erfasst und allen relevanten Personen zur Verfügung gestellt.
5. Marken
Markierung= Versuch gleiche Güter zu bezeichnen
Markenartikel= Folge von Makierungen
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Aus welchen Elementen kann eine Marke bestehen
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Worte: Coca Cola oder UHU
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Grafik: Logo von Nike oder Opel
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Bild: Biber (OBI)
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Slogan: Einmal hin alles drin
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Tonfolge: T-Com oder Sparkasse
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Name: Dr. Oetker, Bosch
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Buchstaben: VW, BMW
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Zahlen: 1&1 oder 8x4
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Farben: Nivea Blau, Milka Lila
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Produktformen
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Aus welchen Elementen kann eine Marke bestehen
6. Marketingmix
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Definition von Marketingmix
Unter Marketing-Mix versteht man die Zusammenfassung aller Entscheidungen und Handlungen, die für eine erfolgreiche Platzierung von Unternehmen und Produkten am Markt wichtig sind.Es geht hier um die Festlegung und Umsetzung von Maßnahmen rund um die Vermarktung.
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Optimaler Marketing-Mix
Der optimale Marketing-Mix setzt sich folgendermaßen aus:
Produktpolitik (Product)
Preispolitik (Price)
Kommunikationspolitik (Promotion)
Distributionspolitik (Place)
Besser bekannt als die 4 P´s
Produktpolitik (Product): Befasst sich mit der Gestaltung und Definition der Leistungsmerkmale von Produkten, um den Bedürfniss der Kunden gerecht zu werden.
Dazu gehört: Produktinnovation, Produktvariation, Produktdifferenzierung, Produktdiversifikation, Marken, Verpackung, Garantieleistungen usw.
Preispolitik (Price): geht es um die Definition von Produktpreisen, damit diese vom Kunden akzeptiert und wettbewerbsfähig bleiben.
Dazu gehört : Preisniveau und Preisdifferenzierung
Kommunikationspolitik (Promotion): Hier wird bestimmt, wie das Produkt an Aufmerksamkeit gewinnt und mit welchen Mittel der Kunde zum Kauf animiert wird.
Dazu gehört: Werbung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen und Veranstaltungen, Öffentlichkeitsarbeit und mehr.
Distributionspolitik (Place): Hier wird bestimmt wie das Produkt oder die Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden kommt.
Dazu gehört: Absatzkanäle (Direktvertrieb, indirekter Vertrieb) aber auch Logistik (Transport und Lagerhaltung)
7. Produktpolitik
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Definition
Die Entscheidungen über das Leistungsangebot(Produkte) eines Betriebes werden als Produktpolitik bezeichnet.
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Bestandteile bzw. Maßnahmen
Funktionalität des Produktes: Anwendungsbereich, Leitungen etc.
Produktgestaltung: Design, Form, Verpackung etc.
Service: Garantie, Kundenhotline, Updates etc.
Analyseinstrumente: Produktlebenszyklus, Portfolioanalyse
Maßnahmen Produktpolitik: Produktdifferenzierung, -diversifikation, -variation etc.
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Analyse
Der Produktlebenszyklus
Infolge des technischen Fortschritts und verändertet Kundenwünsche durchläuft jedes Produkt einen kürzeren oder längeren Lebenszyklus. Es ist je nach Produkt verschieden aber im Idealfall weist er fünf Phasen auf.
Bild von: www.fuer-gruender.de
Portfolioanalyse
Der Markt verändert sich ständig. Um die Entwicklung des Marktes und der Wettbewerbssituation genau im Blick zu haben, ist es erforderlich regelmäßig Datenmaterial zu analysieren und auszuwerten. Aus diesem Grund wurde die Portfolioanalyse entwickelt.
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fasst strategische Informationen zu den einzelnen Produkte oder -gruppen zusammen und stellt Chancen und Risiken in grafischer Form da.
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Gesucht wird dabei ein gesundes Verhältnis aus tratitionenelen Geschäftsfeldern, die das Unternehmen mit Geld versorgt, und zukunftsweisende Geschäftsfelder, in die investiert werden sollte.
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ordnet alle strategischen Geschäftsfelder in eine 4-Feld-Matrix mit den Ordinaten Marktwachstum und relativer Marktanteil.
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sehr aufwendig und für kleine Unternehmen kaum möglich, die Informationen zu beschaffen. Im Zweifelsfall kann eine Fellinformation in eine falsche Richtung führen.
Merke: Normstrategien sind sehr allgemeiner Natur und im jedem Einzelfall streng zu prüfen.
Matrix-Modell der Portfolioanalyse nach der Boston Consulting Group (BCG)
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Maßstab ist logarithmisch
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relativer Marktanteil → dezimal
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Umsatzanteil wird durch Größe der Kreise ausgedrückt
Question Marks (Fragezeichen):
In der Einführung- oder Wachstumsphase mit geringem Marktanteil im rasch wachsendem Markt. Hoher Finanzbedarf.
Normstrategie → Bei aussichtsreicher Situation: Marktanteil steigern(Investieren), bei aussichtsloser Situation: Marktanteil senken, eliminieren (Desinvestion)
Stars (Sterne):
Erfolgreich im weiterhin wachsendem Markt. Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaftet. Normstrategie: Marktanteil erhalten/leicht erhöhen (Investition)
Cash Cows (Melkkühe):
Erfolgreiches Geschäftsfeld in der Reifephase mit starker Markstellung und Finanzmittelüberschuss. Zahlmeister des Unternehmen im stagnierten Markt. Normstrategie: Marktanteil halten oder leicht senken, um Geldmittel abzuschöpfen zu können (Abschöpfungsstrategie)
Poor Dogs (Arme Hunde): Geschäftsfelder in der Degenerationsphase mit schwacher Markstellung im stagnierten oder schrumpfenden Markt.
Normstrategie: Marktanteil stark senken, eliminieren oder an andere Anbieter verkaufen (Desinvestition)
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Begriffe der Produktpolitik
Produkt = nicht nur materielle Dinge. Sondern auch Dienstleistungen, Personen oder Regionen.
Produktprogramm= Gesamtheit der Produkte eines Hersteller. Handelsbetriebe Sortiment gennant.
Produktinnovation: Entwicklung eines neuen Produkts. Kann was völlig neuartiges sein, meist aber nur nachgeahmt.
Produktdifferenzierung: Bestehendes Produkt wird um ein oder mehrere Produktvarianten ergänzt. Das Produktprogramm wird erweitert.
Produktdiversifikation: Wird eine komplett neue Produktgruppe entwickelt.
Horizontale: Erweiterung des Programms von verwandten Produkte derselben Produktions- oder Handelsstufe (Wirtschaftsstufe). Es kann sachlich zusammenpassen (medial) oder sachlich getrennt sein (lateral)
Vertikale: Aufnahme von Produkten die der bisherigen Produktionsstufen vorgeschaltet (Vorstufendiversifikation) oder nachgeschaltet (Nachstufendiversifkation) . Von verschiedenen Wirtschaftsstufen.
Produktvariation (Relaunch): Bestehendes Produkt wird abgeändert, überarbeitet oder neu gestaltet.
Anzahl des Produktprogramms bleibt unverändert.
Bei Relaunch wird das bestehende Produkt gering verändert aber als fortgeschrittener auf den Markt gebracht.
Es können physisch-funktionelle, ästhetische, Imagevariationen, Namensvariationen oder Zusatzleistungen sein.
Produkteliminierung: Produkt wird vom Markt genommen. Geschieht dann wenn vom Produkt keine guten Umsätze mehr erwartet.
Kernprogramm: Produkte, die das Hauptgeschäft des Unternehmen sind.
Randprogramm: Produkte die als Ergänzung angeboten werden.
Programmbreite: Anzahl der verschiedenartigen Produktgruppen
Programmtiefe: Anzahl der Modellvarianten (Sorten) innerhalb einer Produktgruppe.
Fertigungstiefe: Anzahl der Fertigungsstufen die ein Produkt innerhalb des Unternehmen durchläuft.
Kaufmännischer Kundendienst: Beratungs- und Zustelldienst, Kostenvoranschläge usw.
Technischer Kundendienst: Änderungsdienst, Wartung, Reparatur usw.
Gewährleistung: Verkäufer hat innerhalb einer festgelegte Frist (i.d.R 2 Jahre) für Mängel an Produkt einzustehen. Käufer hat das Recht auf z.B. Umtausch oder Preisminderung.
Garantieleistung: Freiwillige Zusatzleistung wie z.B. Mangelbeseitigung oder Umtausch.
8. Preis- und Konditionenpolitik
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Definition/Unterschiede von Preis- und Konditionenpolitik
Alle Entscheidungen eines Unternehmen, die auf den Preis Einfluss nehmen, um den Absatz zu fördern bezeichnet man als Preis- und Konditionenpolitik.
Preispolitik: Höhe der Verkaufspreise und Rabatte
Konditionenpolitik: Lieferbedingungen (Porto,Lieferungskosten,Verpackung), Zahlungsbedingungen,Sortimentspolitik (Garantie)
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Faktoren die den Preis beeinflussen
Wichtig um absatzpolitische Zielesetzungen möglichst optimal gestalten zu können.
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Marktformen und Wettbewerbssituation
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Selbstkosten
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Preisempfindlichkeit der Nachfrager (Preiselastizität)
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Kaufkraft der Kunden
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Steuern
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etc.
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Preisstrategien
Promotionspreisstrategie: Dauerhaft niedriger Preis um hohen Absatz zu fördern.
Prämienpreisstrategie: Dauerhaft hoher Preis, möglich da starkes Markenimage oder Qualität.
Abschöpfungspreisstrategie (Skimming): Hoher Einstiegspreis aufgrund von monopolartiger Stellung oder technologischer Führung. Unter zunehmender Konkurrenz stufenweise Preissenkungen.
Penetrationspreisstrategie: Niedriger Einstiegspreis um im Markt durchzudringen. Bei großen Kundenstamm werden die Preise stufenweise erhöht.
Die Follow the Free Strategie ist unrelevant.
Bild von: www.charteo.de
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Preisdifferenzierungsstrategien
= Preisgestaltung, bei der gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird.
Arten:
Räumliche: Unterschiedliche Regionen zu unterschiedlichen Preisen. (Dorf, Stadt)
Zeitliche: Abhängig von Zeit (Uhrzeiten, Jahreszeiten)
Personelle: Bestimmte Personen /-gruppen erhalten unterschiedliche Preise. (Studenten)
Mengenmäßige: Wird nach Abnahmemenge gekoppelt. (3 für 2)
Sachliche: Orientieren sich am Verwendungszweck bzw. Art der Güter (B-Ware)
Instrumente:
Rabatte: Prozentualer Nachlass auf Listenverkaufspreis.
Skonti: Prozentualer Nachlass auf Zielverkaufspreis für Einhaltung bestimmter Zahlungstermins.
Boni: Vergütung die nachträglich für einen Umsatzbonus bestimmten Umsatz/Absatz gewährt wird.
Zugaben: Nebenware wird zusätzlich neben Hauptware gratis angeboten.
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Psychologische Preisgestaltung
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Orientierungsgrößen bei der Preisgestaltung
Nachfrageorientierte Preisgestaltung:
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orientiert sich auf Markt und potenzielle Kaufer
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herauszufinden welchen Preis Nachfrager bereit sind zu zahlen
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durch Befragung, Testmärkten oder Analysen
Konkurrenzorientierte Preisgestaltung:
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Ausrichtung eigener Preis zu Preis von Hauptkonkurrenz
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kostenorientierte Berechnung und Nachfrage wird ausgeblendet
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Konkurrenzpreis dient als Preisbindungsbasis
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aufwendige Preisvergleiche und Beobachtungen von Absatzmengen sind notwendig
Kostenorientierte Preisgestaltung:
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Kosten als Grundlage der Preisbestimmung
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lässt den Markt aber außer Acht
9. Distributionspolitik
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Definition
Distribution = Verteilung
umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmen mit deren Hilfe das Produkt rechtzeitig und in ausreichender Menge zum Endkäufer kommt.
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Die drei Problemkreise
Absatzwege :
Direkter Absatz:
Durch eigene Vertriebseinrichtungen/ unternehmenseigene Absatzorgane direkt an Endverbraucher verkauft.
Mitglieder der Geschäftsführung: seltene Variante. Nur bei Großaufträgen für bedeutende Kunden.
Reisende (Handlungsreisende): Sind Angestellte der Hersteller im Außendienst und gehören der Vertriebsabteilung. Besuchen Kunden und führen Beratungs-/Verkaufsgespräche.
Verkaufsniederlassungen: Verkaufen Produkt in eigene Niederlassungen/Filialen direkt an Endverbraucher.
Factory-Outlet-Center (FOC): Mehrere Hersteller schließen sich zusammen. Ihr Produkt wird in großen Zentren zu ermäßigten Preisen an Endverbraucher verkauft.
E-Commerce: Über Internet kann Endverbraucher über B2C (Business-to-Consumer) oder Händler über B2B (Business-to-Business) direkt beim Hersteller bestellen.
Telefonvertrieb: Kunde kann direkt anrufen und bestellen.
Indirekter Absatz:
Durch rechtlich selbständige Absatzorgane zwischen Hersteller und Endverbraucher.
Groß-und Einzelhandel: Großhändler kaufen Waren in große Mengen und beliefern Einzelhändler. Einzelhändler sind mit Hanelsketten zusammengeschlossen und direkt beim Hersteller einkaufen.
Handelsvertreter: Wie Groß-und Einzelhandel. Nur selbstständige Kaufleute, die für UN Geschäffte vermitteln oder in deren Namen abschließen. Bekommen dafür umsatzabhängige Provision.
Handelsmakler:auch selbständiger Gewerbebetreibender und tätigt Geschäfte wie der Handelsvertreter. Jedoch die Aufgabe , je Fall Vertragspartner zu finden und zusammenzuführen.
Kommissionär: selbständiger Kaufmann, der Waren auf Rechnung seines Auftraggeber in eigenem Nahmen ein- und verkauft. Schließt Kommissionsverträge mit Lieferanten. Wird Besitzer aber nicht Eigentümer der Ware.
Franchisesystem: Franchisegeber (Hersteller) gibt Franchisenehmer (Händler) Erlaubnis im Rahmen von Marktingkonzept tätig zu sein. Hersteller schließt Lizenzvertrag mit Händler und stellt z.B. Marken und Werbung zur Verfügung. Händler produzieren und verkaufen Produkt.
Absatzformen:
unternehmenseigene (abhängige) Verkaufsorgane: Verkaufsabteilung, Verkaufsbüro, Verkaufsniederlassungen etc.
unternehmensfremde (unabhängige) Verkaufsorgane: Mehrfirmenvertreter, Makler, Einzelhandel etc.
Absatzsysteme (Absatzorganisation):
zentraler Absatz(Von einer Stelle): Lieferung ab Fabrik, Lagerverkauf.
Dezentraler Absatz(Von mehreren Stellen): über Verkaufsfilialen, Auslieferungslager.
10. Kommunikationspolitik
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Grundprinzip der Werbung (AIDA-Formel)
Absatzwerbung:
Kunden werden mittelbar durch Werbeträger an das Produkt herangeführt.
Verkaufsförderung (Sales Promotions):
Kunde wird unmittelbar am Ort das Produkt nah gebracht.
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relastion):
Pflege der Beziehung mit der Öffentlichkeit aufgrund des Image.
Werbegrundsätze:
Werbewirksamkeit: Werbeaussage /- mittel so gewählt werden das es Kunden beeinflusst zum Kauf.
Werbewahrheit: Werbung soll der Wahrheit entsprechend und nicht irreführen.
Werbeklarheit: Werbung muss verständlich sein.
Wirtschaftlichkeit der Werbung: Kosten und Erfolgssumme sollen nicht groß ausweichen.
AIDA -Formel
Attention: Aufmerksamkeit des Kunden soll durch Aufmachung geweckt werden.
Interest: Bedürfnisse sollen angesprochen werden, so das Nachfrager sich für das Produkt interessiren.
Desire: Soll als Befriedung der Bedürnisse dienen -> Kaufwunsch soll geweckt werden.
Action: Werbung soll veranlassen das Kunde das Produkt kauft.
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Werbeplanung
Werbeziel: Was soll mit der Werbung erreicht werden?
Produkteinführung, Neue Kunden usw.
Werbeobjekt: Wofür soll geworben werden?
Produkt, Produktgruppe usw.
Werbungtreibende: Wer wirbt, bzw. wie viele?
Einzel/- Sammel/- oder Gemeinschaftswerbung
Streukreis: Wer soll erreicht werden?
Händler, Endverbraucher usw.
Werbeträger: Mit welchen Medien wird geworben?
Zeitung, Fernsehen usw.
Werbemittel: Womit wird geworben?
Anzeige, Spot usw.
Werbebotschaft:Welche Nachricht soll vermittelt werden?
informierende , argumentierende, emotionale Werbung
Streugebiet: Wo soll geworben werden?
lokal,regional usw.
Streuzeit: Wann soll geworben werden?
ganzes Jahr, bestimmte Jahreszeit usw.
Werbeetat: Wie viel Geld steht zur Verfügung?